تبلیغات پرهزینه و تلاشی بیهوده برای توسعه بیمه

توسعه فرهنگ بیمه، عبارتی است آشنا برای فعالان صنعت بیمه کشورمان. دلیل آن روشن است: آنها این عبارت کلیشه‌ای را از زبان شمار نه چندان کمی از مقامات و مدیران عالی رتبه صنعت بیمه بارها و بارها شنیده‌اند.

در سال‌های گذشته نگرانی این مقامات و مدیران؛ از رییس کل بیمه مرکزی گرفته تا برخی از مدیران عامل شرکت‌های بیمه از عقب‌ماندگی فرهنگ بیمه در میان ایرانیان چنان بوده است که بیمه مرکزی و برخی از این شرکت‌ها وجوه نسبتا زیادی از بیمه‌گذاران (یا همان حق بیمه‌های دریافتی) را در امور به اصطلاح مربوط به توسعه فرهنگ بیمه هزینه کرده‌اند. این هزینه‌ها برای مثال مخارج برپایی سمیناری با عنوان «نقش فرهنگ‌سازی در توسعه بیمه» (در بیمه مرکزی در سال ۱۳۸۲) تا وجوه نسبتا هنگفتی را دربرمی‌گیرد که برای تولید و پخش برنامه‌‌های رادیو‌‌-‌تلویزیونی مرتبط با این فرهنگ‌سازی به حساب صدا و سیما واریز شده است. آخرین این برنامه‌ها، یک برنامه تلویزیونی با عنوان «پیک آرامش» بوده است که در آن مقامات و مدیران صنعت بیمه می‌کوشند برای بینندگان منافع بیمه را تشریح کنند. این همه حق بیمه هزینه شده برای توسعه فرهنگ بیمه ظاهرا چندان اثربخش نبوده است، زیرا کماکان از این مقام یا آن مدیر عالی رتبه صنعت بیمه در موقعیت‌هایی مانند انبوه مصاحبه‌های مطبوعاتی و رادیو- تلویزیونی در روز بیمه (در ۱۳ آذر هر سال) می‌شنویم که فرهنگ بیمه در میان ایرانیان هنوز توسعه نیافته است.

این همه فعالیت برای به اصطلاح توسعه فرهنگ بیمه را گمان می‌کنم مناسب باشد که «روش بازاریابی بیمه از بالا» نام بگذاریم. در این روش، بازاریابان عالی رتبه صنعت بیمه در کشورمان به یک گنج نسبتا بزرگ؛ یعنی حق بیمه‌های دریافتی از میلیون‌ها بیمه‌گذار تکیه دارند. آنان در جریان این بازاریابی سخنان کلی و فاضلانه بسیار زیادی به زبان یا روی کاغذ می‌آورند، اما هیچ ترازویی برای سنجش اثربخشی سخنان و مطالبشان وجود ندارد.

این سوی دیگر عرصه بازاریابی بیمه در ایران را گمان می‌کنم مناسب باشد که «بازاریابی بیمه از پایین» نام بگذاریم. در این عرصه، سختکوشان بی نام و نشانی را می‌بینیم که بر خلاف آن بازاریابان، با جیب خالی، به اتکای استعدادشان و کاربرد یافته‌های این کتاب و آن مقاله درباره فنون و سلوک بازاریابی و با بهره‌گیری از تجربه شفاهی بازاریابان موفق در کشورمان، باید صبورانه در اتاق انتظار مشتریان بالقوه بنشینند و ساعت‌های طولانی با آنان مذاکره کنند تا شاید بخشی از این مشتریان، سرانجام بیمه بخرند و به این ترتیب، برحجم گنج موجود در شرکت‌های بیمه افزوده شود.

علی اعظم محمدبیگی