گرایش کارآفرینانه در سازمان؛ ارزش آفرینی برای مشتریان

اقتصادتهران: کارآفرینانه با رویکرد کارآفرینی دارای دو مفهوم متفاوت است. کارآفرینی علاوه بر اشاره به ایجاد یک کسب ‌و کار یا یک سازمان جدید، بر مفهوم محتوایی تأکید داشته و به این سؤال که “به چه کسب ‌و کاری باید وارد شویم” پاسخ می‌دهد.

به گزارش اقتصادتهران، سازمان‌ها به‌منظور بقاء و حضور در فضای رقابتی نیازمند انطباق با تغییرات پیوسته داخلی و خارجی هستند که به صورت مداوم رخ می‏ دهد. بسیاری از محققان و برنامه‌ریزان حوزه‌ سازمانی به دنبال پاسخ به این پرسش هستند که چرا برخی شرکت‌ها نسبت به رقبای خود از عملکرد بهتری در جذب سهم بیشتر از بازار و در نهایت کسب درآمد بیشتر برخوردارند؟ بررسی ها نشان می دهد این عملکرد می‌تواند ناشی از اتخاذ رفتارهای کارآفرینانه یا گرایش به کارآفرینی در سازمان های مشتری محور باشد.

البته گرایش کارآفرینانه با رویکرد کارآفرینی دارای دو مفهوم متفاوت است. کارآفرینی علاوه بر اشاره به ایجاد یک کسب ‌و کار یا یک سازمان جدید، بر  مفهوم محتوایی تأکید داشته و به این سؤال که “به چه کسب ‌و کاری باید وارد شویم” پاسخ می‌دهد. اما گرایش کارآفرینانه به مفهوم فرآیندی تأکید داشته و توضیح می‌دهد که ما در فرآیند کارآفرینی چه کارهایی باید انجام دهیم.

گرایش کارآفرینی ضمن پشتیبانی از فعالیت‌های کارآفرینانه به‌عنوان چارچوب ذهنی و یک دورنما، نیروی محرکه کارآفرینی است و به‌عنوان معیار سنجش رفتار کارآفرینانه در نظر گرفته‌ شده است. گرایش کارآفرینانه همچنین در فرآیند ایجاد و انتخاب استراتژی ریشه دارد. تعیین و اتخاذ استراتژی شامل برنامه‌ریزی، تجزیه ‌و تحلیل، تصمیم‌گیری و بسیاری از فرآیندهای جاری شرکت، جنبه‌های فرهنگ سازمانی، نظام ارزشی و مأموریت سازمانی و روش‌ها، شیوه‌ها و سبک‌های تصمیم‌گیری مدیران که موجب انجام فعالیت‌های کارآفرینانه مانند تجربه استفاده از فناوری‌های جدید، تمایل به بهره‌گیری از فرصت‌های جدید در حوزه بازار و ارائه محصولات و خدمات جدید و در نهایت تمایل به سرمایه‌گذاری‌های مخاطره‌آمیز است، می‏ شود.

بیشتر محققان کارآفرینی معتقدند که سازمان‌ها با انتخاب یک گرایش کارآفرینانه قوی به‌صورت کارآمدتری به اهداف خود دست می‌یابند. به‌عبارت‌دیگر، گرایش کارآفرینانه شامل نیات و فعالیت‌های عاملان کلیدی در فرآیند تولیدی پویا در کمک به فرصت‌های پدیدار شده است.

ابعاد گرایش کارآفرینانه بر اساس تعریف اندیشمندان میلر (۱۹۹۶) و کانگ (۲۰۱۷) شامل نوآوری، ریسک‌پذیری، پیشگامی است. میلر که به‌عنوان پیشرو در توسعه مفاهیم گرایش کارآفرینانه شناخته می‌شود، در تشریح سازمان کارآفرین این‌گونه می‌گوید: «شرکتی که درگیر نوآوری در زمینه محصول بازار باشد؛ مشارکت‌های همراه با ریسک را بپذیرد و با پیشگامی در نوآوری، از رقبا پیشی گیرد». بنابراین، شرکتی با گرایش کارآفرینانه دارای نوآوری، ریسک‌پذیری و پیشگامی است. در ادامه کار میلر، سایر محققان سرشناس حوزه کارآفرینی مانند کوین، لامپکین، دیس، موریس، پیتینو و کانگ طی چند سال اخیر این تحقیقات را ادامه دادند و نقش این ابعاد را در افزایش درآمد، ارتقای عملکرد و رشد سازمان روشن تر کردند.

نوآوری به‌عنوان اولین بعد گرایش کارآفرینانه، یکی از پایدارترین عوامل استراتژیک است که می‌تواند منجر به موفقیت‌های بلندمدت شود. نوآوری، انعکاس تمایل شرکت به ایده‌های جدید و فرآیندهای خلاق است که نتیجه‌آن ارائه محصولات، خدمات یا فرآیندهای فناورانه جدید است. ریسک‌پذیری به‌عنوان دومین بعد گرایش کارآفرینانه شامل سری اقدامات جسورانه در جهت کار با منابع ناشناس در سازمان‌هایی با محیط‌های نامطمئن است. همچنین ریسک‌پذیری، تمایل به سرمایه‌گذاری در شرایط عدم قطعیت نیز تعریف می شود. سومین بعد گرایش کارآفرینانه، پیشگامی است و اشاره به اولین بودن شرکت در بین ارائه کنندگانی است که به معرفی محصولات یا خدمات جدید می‌پردازند. همچنین پاسخگوی این پرسش است که چگونه سازمان، طرح‌های استراتژیک را به‌وسیله پیش‌بینی و دنبال کردن فرصت‌های جدید پیش می‌برد.

علاوه بر موارد فوق در بسیاری از مطالعات، رویکرد تهاجمی را هم به عنوان ابعاد گرایش کارآفرینی در کنار پیشگامی و استقلال‌طلبی مطرح کرده اند. رویکرد تهاجمی اشاره به تمایل شرکت در روبه‌رو شدن با چالش‌های سخت و مستقیم با رقبا برای بهبود وضعیت بازار خودشان دارد. پیشگامی، پاسخ به فرصت‌ها است؛ درحالی‌که رویکرد تهاجمی پاسخی به تهدیدهاست. استقلال‌طلبی، اشاره به فعالیت‌های مستقلِ افراد یا گروه‌ها در ایجاد ایده و اجرای آن‌ها دارد.

همانطور که اشاره شد گرایش به کارآفرینی موجب افزایش درآمد، ارتقای عملکرد و رشد سازمان می‏ شود اما سوال کلیدی و مهم این است که مشتریان سازمان چه نقشی در تحقق این اهداف دارند و در کجای فرآیند گرایش به کارآفرینی قرار دارند و سازمان در قبال آن‏ها و در این فرآیند چه نقشی دارد؟

فهم درست تشخیص رفتار و نیازهای مشتریان در آینده، پیش نیاز مهمی در جهت‏گیری راهبری یک سازمان موفق در فضای رقابتی است که البته برخی از عوامل، شناخت مشتریان را برای سازمان های ارائه کننده خدمات بسیار سخت کرده و رفتار مشتریان را به شدت تحت تاثیر قرار داده است که از آن جمله می توان به فراوانی تغییرات در روندهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، مشتریان هوشمندی که آگاهی جامعی از انتخاب های خود دارند، ظهور و بروز تغییرات جدید در بستر فناوری اطلاعات و دیجیتالی شدن، گسترش تعاملات با مشتریان دیگر، تغییر سلایق در راستای کاهش هزینه ها و جلوگیری از اتلاف وقت و رفاه بیشتر، فردی سازی بیشتر خدمات، تغییر در نحوه ارائه خدمات، تغییر در سطح تحصیلات و آموزش، ارتقای سطح سواد افراد جامعه، تحلیلگر بودن مشتریان، داشتن اطلاعات و معلومات ناشی از گسترش شبکه های اجتماعی و پیام رسان‏ها اشاره کرد. از طرفی انتظارات مشتریان در یک فضای رقابتی، تحقق سه هدف اصلی شامل خدمات بهتر و با کیفیت، شفافیت و قیمت پایینتر است؛ بنابراین برای مدیریت میزان بالای پیچیدگی در رفتار مشتریان، سازمان‏ها می بایست بطور منظم از مدل‏های اکتشافی و فرا ابتکاری که از نتایج رفتارهای کارآفرینانه است، بهره برداری کنند. آنچه در مدیریت رفتار مشتریان بسیار مهم است توجه به خواست و نیاز آن‏هاست و یکی از ابزارهای کاربردی در این حوزه توسعه ایده‏ ها و نوآوری‏هاست که می‏ توان از طریق ایجاد یکپارچگی در منابع دانش در مشتریان، شرکاء و تامین کنندگان به آن دست یافت.

با در نظر داشتن ابعاد گرایش کارآفرینانه که شامل نوآوری، ریسک‌پذیری، پیشگامی، رویکرد تهاجمی و استقلال‌طلبی بوده و نقشی که این موارد در موفقیت سازمان دارد می توان ملاحظه کرد که مشتریان نقش کلیدی و مهمی در تحقق گرایش کارآفرینانه در سازمان دارند و بدون شک تمامی موارد مذکور در سازمان می‏بایست برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان در یک فضای رقابتی مد نظر باشد. در این مسیر حذف مرز بین مشتری و سازمان از طریق تاکید بر منافع مشترک، نوآوری باز و توسعه نوآوری مشترک برای مشتریان می تواند در توسعه و کاربردی کردن رفتار مشتریان در ایجاد رفتارهای کارآفرینانه در سازمان موثر باشد.

آنچه در فرآیند مشتری محوری و به عنوان فرآیندی که در تحقق گرایش کارآفرینانه بسیار مهم بوده، توجه به این مطلب است که سازمان چه ارزش افزوده ای می تواند برای مشتریان خود خلق و ایجاد کند و یا اینکه ارزش اقتصادی مشتریان برای سازمان چیست؟ البته این موضوعات یک معادله برد= برد برای سازمان و مشتریان نیست ولی می‏ توان با تبین موضوع مشتری محوری آن را به یک معادله برد=برد تبدیل کرد که در این مسیر لازم است در راستای دستیابی به عوامل موثر ایجاد ارزش افزوده از دیدگاه مشتری عصر دیجیتال، مدل جامع کسب کار را تدوین و برای مشتریان ارزش آفرینی کرد.

با توجه به میزان بالای پیچیدگی که در رفتار مشتریان وجود دارد و عبارت استیو جابز که می‏ گوید “آنقدر به مشتریان خود نزدیک شوید که بهتر و بیشتر از خودشان، نیازشان را درک کنید” می‏ توان استراتژی ارائه خدمات در عصر دیجیتال را طراحی خدمات جدید و مورد نیاز مشتریان، تمرکز بر مشتری و ایجاد مدل های اکتشافی و مبتکرانه کسب و کار با توجه به ابعاد گرایش کارآفرینانه تعریف کرد. البته ذکر این نکته نیز مهم است که در کنار توجه به مشتریان بیرونی نباید از مشتریان داخلی که کارکنان سازمان هستند غافل شد و کارکنان نیز لازم است در پیمودن این مسیر اشتیاق لازم را داشته باشند و تنها در این صورت است که سازمان ضمن تمایل به انجام رفتارهای کارآفرینانه می تواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند.

محمد حسن ترابی؛ مشاور و مدیر روابط عمومی بانک صنعت و معدن