رسانه‌های زرد احساسات افکار عمومی را هدف قرار می‌دهند

اقتصادتهران: اصطلاح رسانه زرد، يا روزنامه نگاري زرد، (Yellow journalism) براي نخستين در دامن قرن 20 در آمريکا تولد يافت. در نخستين سال‌هاي قرن 20 کارتون‌هاي محبوب کودکان، در آمريکا از طريق نشريات يک ورقي، با تيراژ بسيار بالا و قيمت پايين به نشر مي رسيد. در داستان‌هاي همين کارتون‌ها، نام يکي از قهرمانان پرطرفدار با حروف زرد نوشته مي شد. در آن زمان اين نشريات (نشريات کارتوني) ارزش خبري نداشتند و بيشتر به مسايل تفريحي و تفنني مورد علاقه کودکان مي پرداختند و داستان‌هاي مربوط به قتل، عروسي و روابط خصوصي افراد معروف را با زبان کودکانه به تصوير مي‌کشيدند.

به گزارش اقتصادتهران، اصطلاح رسانه زرد اما در مدت زمان نه چندان زياد، تغييرات مفهومي و محتوايي زيادي را برتافت و از دنياي بي آلايش کودکانه به دنياي آلوده و پر خم و پيچ سياست پل زد. گذار مفهومي و محتوايي رسانه هاي زرد از دنياي کودکانه به دنياي سياست نيز براي نخستين بار در آمريکا صورت گرفت. زماني که “ويليام رندلف هرست” مي‌خواست رئيس جمهور آمريکا شود، به روز نامه نگاري زرد متوسل شد. ويليام رندلف که خود صاحب امتياز و سردبير چندين نشريه بود، براي احراز مقام رياست جمهوري، روزنامه‌هايش را با تيراژ بسيار بالا و قيمت پايين منتشر و برنامه‌هاي سياسي و تبليغاتي اش را از آن طريق به پيمانه وسيع انتشار مي‌داد و اين سرآغازي بود براي ورود روزنامه نگاري زرد به دنياي سياست.

اغلب منبع رسانه زرد وب سایت هایی است که در زمینه مطالب جعلی و یا مهیج فعالیت می‌کنند. اغلب این اخبار و مطالب حاوی تیترهای محرک هستند. امروزه و در عصر دیجیتال، این قبیل اخبار از آنجایی که افراد بدون اندکی تحقیق دست به انتشار و به اشتراک گذاری شان در شبکه‌های اجتماعی و به صورت گسترده می زنند، خطرناک­تر از گذشته اند. زمانی که این اخبار جعلی به اشتراک گذاشته می شوند و مورد پسند عامه مردم قرار می گیرند، اکثر افراد باور می‌کنند که محتوای خبر حقیقت دارد و در نهایت یک باور اجتماعی نادرست در مورد یک موضوع شکل می‌گیرد.

برای مثال این باور اشتباه که واکسیناسیون نوزادان موجب بروز ابتلای آنان به اوتیسم در سنین بالاتر می شود. در بسیاری از مواقع این اتفاق به صورت ناخودآگاه رخ می دهد. این چرخه در دنیای رسانه های مجازی کاملا نادرست است چرا که اغلب مطالبی که پربیننده و پر خواننده هستند و در راس اخبار قرار می گیرند حقیقت ندارند و صرفا عناوین پر رنگ و لعاب برای جذب مخاطب و در نهایت بازدید هستند.

مثالی دیگر، آخرین خبرها از سلبریتی مشهور در ویلای شخصی‌اش، راز قتل خانوادگی، خواننده معروف متهم به رسوایی اخلاقی شد، فوتبالیست‌ها چه ماشینی سوار می‌شوند وغیره که حتما بارها این تیترها را در شبکه‌های اجتماعی و هم‌چنین برخی از خبرگزاری‌ها یا مطبوعات خوانده‌اید این اخبار نه فرهنگی هستند نه در بخش ورزشی قرار می‌گیرند، نه حوادث و نه هیچ شاخه‌ی دیگری، به این سبک محتواها، محتوای زرد گفته می‌شود و به رسانه‌ای که این سبک از محتواها را منتشر می‌کند رسانه زرد می‌گویند.

تيترهاي خاص، استفاده از عکس‌هاي زياد و توجه برانگيز و انتشار اخبار جنجالي از ويژگي‌هاي اصلي نشريات ويليام رندلف هرست بود؛ ويژگي‌هايي که به دليل برخي از مشابهت‌ها با نشرات کارتوني کودکان به خصوص چاپ عکس‌هاي برجسته، تيراژ بالا و قيمت پايين، روزنامه‌هاي او را به روزنامه‌هاي زرد مشهور ساخت.

با دقت به نکات فوق، درک مي کنيم که اصطلاح زرد نگاري يا رسانه هاي زرد، در ابتدا بار منفي نداشته است. حتی در رابطه با روزنامه هاي ويليام هرست که نشريات زرد را وارد دنياي سياست ساخت نيز، نمي توان منفي نگرانه برخورد کرد. اصطلاح رسانه‌هاي زرد اما، برخلاف وجه تسميه و مفهوم نخستين خود، امروز کاملاً بار منفي پيدا کرده است. استفاده غير مشروع از ژورناليسم و دوري از اخلاق حرفه اي روزنامه نگاري، اصلي ترين مشخصه اي است که امروز به روزنامه نگاري زرد داده مي‌شود. رسانه زرد امروز به رسانه‌اي گفته مي‌شود که با استفاده از روش‌هاي عوام گرايانه مي کوشد، مخاطبان بيشتري جذب کند؛ بي آنکه دغدغه انتقال اطلاعات درست، مصلحت‌هاي عمومي، توازن و بي طرفي و سود و زيان اجتماعي و اخلاقي آن را داشته باشد.

روز نامه نگاري زرد معمولاً از معيار هاي روزنامه نگاري علمي و روشنفکرانه پيروي نمي‌کند. انتشار اخبار جنجالي و احساسات برانگيز، موضوعات هيجان آور سينمايي، سريال‌هاي عامه پسند، مدل‌هاي لباس، خوانندگان و رقاصه‌ها، حوادث خشونت بار و تکاندهنده جنايي و سياسي و به خصوص تمايل زياد به سکس و پخش و نشر مسايل تحريک آميز جنسي از ويژگي‌هاي عمده ديگر رسانه‌هاي زرد به حساب مي‌روند.

تخريب و ترور شخصيت افراد، ورود به حريم ممنوعه مردم، داستان پردازي‌هاي کشش دار، شگفت انگيز و دراماتيک و تکيه بر احساسات زود گذر و تبدار جامعه، محور ديگري به حساب مي رود که رسانه‌هاي زرد را از ساير رسانه‌ها، متمايز مي سازد. دقيقاً به همين دليل است که رسانه‌هاي زرد، در جريان حوادث احساسات برانگيز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم مي‌دمند تا تعقل و حقايق در ميان شعله‌هاي سرکش احساسات بسوزند.

به هر پيمانه که فضاي سياسي تنش زا و غبار آلود گردد؛ به همان پيمانه رسانه‌هاي زرد و زرد نويسان جامعه براي تيره تر کردن اين فضا فعال تر مي‌شوند؛ زيرا کانال تغذيه شان همين است. زرد نويسان ماهر به خوبي مي‌­دانند که چگونه بايد با انتشار يک تحليل، مقاله يا گزارش، در زمان­‌ها و مکان­‌هاي مناسب احساسات مردم را بيشتر برانگيزانند. اهميت موضوع و ابهام در قضيه، در زرد نويسي از ارزش بالايي برخوردار است. همان چيزي که در شايعه نويسي نيز نقش بارزي بازي مي کند. پيام رسانه‌اي زرد، اکثراً از طرف مخاطبان توده‌اي مورد استقبال قرار مي‌گيرد؛ تا آنجا که اگر تب جامعه بالا باشد، هيچ صداي ديگري در آن زمان قابل شنيدن نيست.

تولید محتوای زرد چگونه است؟

برای تولید محتوای زرد به دو اصل اساسی نیاز است: حاشیه و بزرگنمایی. محتوای زرد در تمام موضوعات براساس این دو اصل شکل می‌گیرد؛ اما برای تولید محتوای زرد علاوه بر حاشیه و بزرگ‌نمایی از تیترهای خاص، استفاده از عکس‌های زیاد و توجه برانگیز و انتشار اخبار جنجالی و احساسات برانگیز، حوادث خشونت‌بار و تکان‌دهنده جنایی و سیاسی، تخریب و ترور شخصیت افراد، ورود به حریم ممنوعه مردم، داستان‌پردازی‌های کشش دار، شگفت‌انگیز و دراماتیک و تکیه‌بر احساسات زودگذر و تب‌دار جامعه بهره گرفته می‌شود.

رسانه‌های زرد، در جریان حوادث احساسات برانگیز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم می‌دمند تا تعقل و حقایق در میان شعله‌های سرکش احساسات بسوزند. تولید محتوای زرد معمولا براساس نیازهای هر جامعه و کشور متفاوت است و با ایجاد موج در جامعه، براساس حوادث و چهره‌های  مشهور جامعه جنجال ایجاد می‌کند. به‌طورکلی رسانه‌های زرد از تاکتیک‌هایی نظیر جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی بهره می‌برند.

انواع محتوای زرد

محتوای زرد باتوجه به رسانه و هم‌چنین نیاز مخاطبان انواع مختلفی دارد. از محتوای بصری گرفته تا محتوای متنی همگی در دسته‌بندی محتوای زرد قرار می‌گیرند. معمولاً در رسانه‌های چاپی مانند مطبوعات از محتواهای زرد متنی بیشتر استفاده می‌شود در این نوع از محتوا تمرکز بر تیتر خبر و لید آن است و کم‌ترین تمرکز بر تصویر است. خواننده با خوانش تیتر به خواندن مطلب جذب می‌شود؛ اما در شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های تصویری و خبرگزاری‌ها تمرکز بر محتوای تصویری و ویدئویی است.

اگر اینستاگرام تان را باز کنید در بخش اکسپلور قطعا یک یا چند ویدئو زرد مشاهده می‌کنید که به موضوعات حاشیه‌ای پرداخته و تیتر با فونتی درشت و زردرنگ بر روی ویدئو درج‌شده است در محتوای ویدئویی تیتر بر روی ویدئو درج می‌شود و تیترها معمولا فریبنده و حاشیه ای انتخاب می‌شوند. دیگر انواع محتواهای زرد محتواهای تصویری یا فتوتیترها هستند. بسیاری از رسانه‌ها از ترکیب انواع محتواهای زرد برای رسیدن به اهداف خود بهره می‌برند.

رسانه‌های زرد چگونه کار می‌کنند؟

روش کار رسانه‌های زرد چندان پیچیده نیست اما حساب‌شده است. در رسانه‌های زرد بیشتر تمرکز بر روی حاشیه‌نگاری و احساسات مخاطبان است. رسانه‌های زرد از جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی برای جذب مخاطبان کمال استفاده را می­برند.

تیتر زرد در محتوا چگونه است؟

مهم‌ترین بخش محتوای زرد تیتر آن است. محتوا از هر نوعی که باشد تیتر نقش حیاتی در آن ایفا می‌کند و مخاطب با تیتر تصمیم می‌گیرد که ادامه محتوا را پیگیری کند یا نه. مهم‌ترین ویژگی زردنویسی یا بهترین راه برای بازشناسی یک مطلب زرد توجه به تیتر است و می‌توان گفت ساده‌ترین راه‌های تولید یک مطلب زرد، توجه ویژه به تیتری مهیج، احساساتی، اغراق‌آمیز و کنایه‌آمیز است.

تیتر زرد معمولا ابهام‌آمیز انتخاب می‌شود و کم‌تر تمایل به لو دادن و فاش کردن اصل خبر دارد.برای نوشتن تیتر زرد جذاب ،کوتاهی و استفاده از کلمات ساده که فهم آن برای مخاطب عام راحت باشد ازجمله ترفندهایی است که رسانه‌های زرد از آن استفاده می‌کنند.

تبلیغات زرد چیست؟

همان طور که در جریان هستید، این روزها انواع مختلفی از تبلیغات به چشم می‌خورند و افراد با توجه به نیاز و سلیقه‌ای که دارند، می‌توانند به سراغ آن‌ها بروند. در این خصوص می‌توان به تبلیغات زرد نیز اشاره داشت که شاید آن را در وب سایت‌ها و پیج‌های گوناگون دیده باشید.

حال شاید سوال شما این باشد که تبلیغات زرد به چه صورت ساخته می‌شود؟ در پاسخ باید گفت که حاشیه سازی و بزرگ نمایی چاشنی مطالب و تبلیغات در نوع زرد آن می‌شود.  همچنین افراد می‌توانند تصاویر و ویدیوهای جنجالی و جذاب را هم ساخته و در کنار آن قرار دهند. پرداختن به اخبار و موضوعات ترند به این صورت، یکی از بهترین ایده‌ها برای تبلیغات زرد است.

برای نمونه تصور کنید که اتفاقی عجیب در گوشه‌ای از جهان و به خصوص ایران رخ می‌دهد. حال شما قادر هستید تا به آن به صورت گفته شده بپردازید و بازدید فراوانی بگیرید. البته به یاد داشته باشید که این شیوه همیشه هم جواب نمی‌دهد. برای نمونه اگر اتفاقی تلخ مانند سیل یا زلزله در شهری از ایران رخ دهد و شما بخواهید از آن به سود خود استفاده کنید، بی شک تبعات خوبی در انتظارتان نخواهد بود و این قضیه از دید مردم جالب نیست. به طور کلي رسانه‌هاي زرد از تاکتيک هايي نظير جنجال آفريني خبري، شايعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقايد و گرايش‌هاي سياسي، فرهنگي و اجتماعي آنان بهره هاي فراوان مي برند.

رسانه هاي زرد، طيف‌هاي مختلف دارد امروزه ما با سايبر رسانه‌هاي زرد (Yellow cyber journals) نيز رو به رو ايم. سايت‌­ها و وبلاگ‌ها، اکثراً به زرد نويسي رو مي آورند. افشاي اطلاعات خصوصي افراد، (آن بخش از زندگي خصوصي که قابليت رسانه اي شدن راندارد) تخريب چهره‌هاي مشخص سياسي، به منظور دستيابي به اهداف خاص سياسي، خصوصاً در زمان انتخابات، حالات بحراني، و وقوع حوادثي که تب جامعه را بالا مي برد، از موضوعاتي است که در سايت‌ها و وبلاگ‌ها مي‌توان تحت عنوان زرد نويسي نام برد. گرايش به زرد نويسي عمدتاً در وبلاک‌ها و سايت‌ها شديد است. زيرا کنترل بر آنها کار آساني نيست.

به هر حال، آنچه مسلم است اين است که رسانه‌هاي زرد بيشتر آسيب رسان است هستند تا آگاهي بخش و بيدار کننده. ترويج فرهنگ هتک حرمت، لُمپنيسم زباني، دور نگهداشتن مردم از اطلاعات معتدل و عقلاني و آموزش‌هاي نامناسب ديگر از جمله آسيب‌هايي به حساب مي‌روند که توسط اين نوع رسانه ها متوجه مخاطبان مي‌­گردد.

نشريات زرد، همواره با انتشار مطالب غير جدي و سرگرم کننده، و يا مطالب تند، افراط گرايانه و احساسات برانگيز ذهن جامعه را به سوي بيراهه و عدم عوام زدگي مي کشاند. پيچيدن زياد به مسايل مربوط به فساد اخلاقي، شاخ برگ دادن به دوسيه هاي جنايي و توضيح دقيق روش‌هاي جانيان، تن فروشان و غیره که از خصوصيات رسانه هاي زرد نيز محسوب مي‌شود نه تنها مفيد نيست؛ بلکه جنبه بد آموزي نيز دارد و از نظر اخلاق حرفه‌اي ژورناليستي نادرست تلقي مي‌شود. بناءً پيچيدن زياد به مسايل از اين دست، به هر انگيزه‌اي که باشد، شامل نوعي از تاکتيک هاي رسانه زرد مي‌شوند و اذهان جامعه را مغشوش مي‌کند.

بهمن علی بخشی؛ دانشجوی دکتری مدیریت رسانه