در کشور ما تبلیغات کتاب وجود ندارد

یک فعال عرصه‌ی نشر معتقد است: تا امروز چیزی به اسم تبلیغات کتاب در کشور ما شکل نگرفته است.

ایسنا: احمد خداداد، مسؤول روابط عمومی انتشارات مروارید، درباره‌ی ضرورت تبلیغ کتاب، گفت: کتاب مقدس نیست، بلکه یک کالای فرهنگی است. تبلیغات نیز بخشی از اطلاع‌رسانی برای فروش کتاب است و ما در نشر مروارید، آن را قبول داریم، اما مسأله این است که تا امروز چیزی به اسم تبلیغات کتاب در کشور ما شکل نگرفته و آن‌چه در نشریات فرهنگی درج می‌شود، بیش‌تر جنبه‌ی اسپانسر شدن دارد.

او افزود: معمولا ناشران در مجلاتی که مخاطبان فرهنگی دارند، کتاب تبلیغ می‌کنند، اما این کار به معنای واقعی، تبلیغات نیست؛ چرا که تبلیغ باید در بُعد وسیع صورت بگیرد، نه در نشریاتی که تیراژشان با تیراژ کتاب‌های ما برابر است. بیش‌تر ناشران این کار را فقط به این دلیل انجام می‌دهند که در مجله‌ای حضور داشته باشند، وگرنه فهرست کردن عنوان کتاب‌های ناشر که تبلیغ نیست.

خداداد سپس درباره‌ی تجربه‌ی نشر مروارید در تبلیغات کتاب، عنوان کرد: ما تبلیغات حرفه‌یی نداشته‌ایم، بلکه معرفی کتاب داشته‌ایم. تبلیغات باید جنبه‌ی اقتصادی داشته باشد، در آن گردش مالی به وجود بیاید و ناشر برایش هزینه بدهد. آگهی دادن به مجلات فرهنگی تبلیغ نیست؛ چون این مجلات نهایتا دو تا سه‌هزار نسخه تیراژ دارند. البته روزنامه‌ای مانند همشهری 400هزار نسخه تیراژ دارد و تبلیغ دادن به آن مؤثر است، اما هزینه‌اش برای ما نمی‌صرفد. در شرایطی که نه تولید کتاب ما بالاست و نه قیمت کتاب، یک تبلیغ با هزینه‌ی دو و نیم میلیون تومان اصلا به‌صرفه نخواهد بود.

او ادامه داد: در کشور ما مخاطبان بالقوه‌ی تبلیغاتِ کالایی مانند چیپس، 70 یا 60 میلیون نفر هستند، اما مخاطب بالقوه‌ی کتاب کم‌تر از 500 هزار نفر است؛ یعنی عامه‌پسندترین کتاب‌ها هم که به چاپ پنجاهم می‌ر‌سند، حداکثر مخاطب‌شان به 500هزار نفر هم نمی‌رسد. ضمنا این موضوع هم که کتاب کالایی است که می‌توان آن را قرض داد، بر میزان فروش این کالا تأثیر می‌گذارد.

خداداد همچنین درباره‌ی تأثیر تبلیغات بر میزان فروش نشر مروارید، گفت: تا به حال تأثیری از تبلیغات ندیده‌ایم؛ چرا که کارهایی که ما در این زمینه انجام می‌دهیم، تبلیغات حرفه‌یی نیست؛ به این معنا که ما برای تبلیغات مخاطب‌شناسی نکرده و بازار هدف را مشخص نکرده‌ایم. پشت تبلیغات حرفه‌یی باید حساب و کتابی باشد، اما در تبلیغات ما هزینه‌ی آگهی‌ها ناچیز است و در گردش مالی نقشی ندارد؛ در نتیجه این تبلیغات نه به ما ضرر رسانده‌ و نه به نشریات سودی رسانده‌اند.

خداداد درباره‌ی راه‌های مختلف تبلیغ کتاب در ایران، اضافه کرد: باید برای تبلیغ کتاب راهکارهایی ازجمله آگهی‌های پیامکی، رادیویی، تلویزیونی و… پیدا کرد، اما خود ما در نشر مروارید تا به حال این ریسک را نکرده‌ایم. یکی از نمونه‌های موفق تبلیغات کتاب، تبلیغات انتشارات سوره‌ی مهر است. من با این موضوع که این ناشر به کجا وابسته است، کاری ندارم، اما واقعیت این است که سوره‌ی مهر با استفاده از تبلیغات، هم نویسنده و شاعر را می‌شناسانَد و هم کتاب‌هایش را مطرح می‌کند و به چاپ‌های چندم می‌رساند. این ناشر همه‌ی ترفندهای تبلیغات و بازاریابی را درنظر می‌گیرد، البته سیستم توزیع خوب انتشارات سوره‌ی مهر هم نقش مهمی در فروش کتاب‌هایش دارد.

او سپس درباره‌ی بهترین شکل تبلیغات کتاب در شرایط کنونی، اظهار کرد: هنوز سرمایه‌گذاری در نشریات و فضای مجازی می‌تواند مؤثرترین شکل تبلیغ کتاب باشد که می‌توان با ترفندهایی از آن جواب گرفت. از این طریق می‌توان مخاطب را شناخت و ارتباطی مشابه ارتباط رو در رو با او برقرار کرد.

خداداد با اشاره به کاربرد تبلیغاتی معرفی‌هایی که بخش‌های فرهنگی رسانه‌ها از کتاب انجام می‌دهند، گفت: ما بسیاری اوقات درصدی از تیراژ کتاب‌های‌مان را برای ارسال رایگان به رسانه‌ها کنار می‌گذاریم. این رسانه‌ها تا حدودی معرفی کتاب‌های ما را پوشش می‌دهند. آن‌ها در قالب معرفی، گزارش یا مصاحبه درباره‌ی کتاب‌ها کار می‌کنند. در این زمینه به طور خاص خبرگزاری‌ها چون جنبه‌ی مادر دارند، مؤثرترند؛ به عنوان نمونه ما می‌توانیم لینک معرفی شما از کتاب‌ها را در سایت خود قرار دهیم. بسیاری از افراد هم پیش از خرید کتاب در فضای مجازی درباره‌ی آن تحقیق می‌کنند. از این نظر تأثیر بخش کتاب و ادبیات رسانه‌ها برای ما از تبلیغات بیش‌تر بوده است.

او درباره‌ی نحوه‌ی تعامل انتشارات مروارید با رسانه‌ها نیز عنوان کرد: گاه آشنایی ما با افراد فعال در رسانه‌ها اتفاقی بوده است و ما کتاب‌های‌مان را برای آن‌ها می‌فرستیم. اگر هم کتاب‌های‌مان معرفی نشوند، چشم‌داشتی نداریم؛ چون این بخش را به عنوان جزوی از هزینه‌ها کنار می‌گذاریم. ما کتاب‌های‌مان را برای رسانه‌ها می‌فرستیم تا به انتخاب خودشان آن‌ها را به صورت چند خطی معرفی کنند، نقدی بر آن‌ها بنویسند، یا با مؤلفش مصاحبه کنند.

خداداد ادامه داد: از نظر موفقیت در این نوع تعامل‌ها، ما در حد متوسط هستیم. در دو سه سال گذشته فضای رسانه‌یی و تبلیغاتی جوی درست کرده که ما در آن بایکوت شده‌ایم. در سال 90 ما در ادبیات ترجمه بسیار فعال بودیم، اما در پاییز و زمستان گذشته یک کتاب همه‌ی فضا را به خود اختصاص داده بود و اسمش مطرح می‌شد. گاهی به هر دلیلی برای یک کتاب جو راه می‌اندازد و کتاب‌های دیگر دیده نمی‌شوند.

او همچنین افزود: گاهی اتفاق افتاده که ترجمه‌ی اثری از یک نویسنده برای اولین‌بار از انتشارات ما منتشر شده است، اما چندان شناخته نشده و ترجمه‌ی اثر بعدی همان نویسنده، با همان کیفیت ترجمه، از سوی ناشر دیگری منتشر و به خوبی مطرح شده است. البته گاهی هم این ما هستیم که می‌بَریم. به طور کلی فضای ژونالیستی فضایی جدی نیست و بخشی از آن تبلیغات است؛ اما اگر ناشری بتواند در این زمینه پیش برود، کار درستی کرده است، چون اگرچه ما فعالیت فرهنگی می‌کنیم، بخشی از کارمان هم فعالیت اقتصادی است.