بازاریابی چریکی، نخستین قدم بیرون آمدن از لاک دفاعی

اقتصادتهران: در جلسه شورای هماهنگی مدیران روابط عمومی صنعت بیمه، در ابتدای سال که با حضور دکتر همتی ریاست کل بیمه مرکزی برگزار شد، جلسه سمت و سوی جدیدی پیدا کرد. وی در مطالب خود برای گسترش صنعت بیمه پیشنهاد داد که باید از لاک دفاعی خارج شد و هجمومی عمل کرد تا شاهد رشد صنعت بیمه باشیم.

به این بهانه یکی از روش‌های بازاریابی که در ایران مغفول مانده و علت آن نیز به برخی مدیران روابط عمومی که به صورت محافظه کار عمل میکنند و از آن مهمتر مدیران عامل و اجرایی که ذهن خلاقی نسبت به این موارد ندارند حائز اهمیت است، می پردازیم. این در حالی است که در سطح بین المللی این روش بازاریابی جایگاه مناسبی دارد معرفی میگردد.

بازاریابی چریکی یکی از روش‌های مناسب جهت تبلیغات شرکت‌های بیمه

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمی‌شود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد.

انواع بازاریابی

 در حوزه بازاریابی بیش از  ۱۰۰ نوع انواع روش بازاریابی داریم که بازاریابی چریکی و یا پارتیزانی یکی از انواع این نوع بازاریابی است. البته در اینجا لازم به ذکر است که روش‌های بهتری از بازاریابی وجود دارد که در مقاله‌های بعدی بدان اشاره خواهد شد.

تعریف بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی چریکی همانگونه که از نام آن پیداست مانند چریک‌هاست. همان گونه که می‌دانید افراد در جنگ های چریکی یا نامنظم از حرکات غیرمعمول و نا منظمی از قبیل کمین، حملات و حرکات تعجب آور استفاده می نمایند. در بازاریابی چریکی نیز از برنامه های مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می نمایند و با پروموشن‌ها و برنامه‌های خود مخاطبان را متعجب و به خود جذب می‌نمایند. بازاریابی چریکی با هزینه‌ای که برای تبلیغات می کند حداکثر توجه و احساسات مشتری را در مقایسه با بازاریابی سنتی در نظر می گیرد و نتیجه آن حفظ تبلیغ در حافظه مشتری است.

آغاز بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکت‌ها نوشت.

مشخصه اصلی بازاریابی پارتیزانی:

 ۱- براساس تفکر، خواست و نیاز مشتری تنظیم میشود، نه بر اساس تفکر بازاریاب.

۲- تاکید بر سودآوری است و نه تنها افزایش فروش بنابر این ممکن است فروش حتی کمتر شود اما سود قطعا بیشتر خواهد شد.

۳- مقایس اندازه گیری آن براساس تعداد فروش، درخواست، تماس و یا سایر موارد دیگر نیست بلکه بر اساس تعداد رابطه‌هایی است که شما ایجاد کردید.

۴- نیروهای خود را صرف بازار هدف و مخاطبین خود می سازد تا بازاریابی انبوه و هدف قرار دادن جامعه ای بزرگ.

۵- نکته مهم در بازاریابی پارتیزانی این است که جای رقابت برای حذف رقیب، تلاش برای همکاری با دیگر رقبا در دستور کار قرار دارد.

۶-  بازاریابی پارتیزانی از عناصر مختلفی تشکیل شده است، که همگی با یکدیگر کار می کنند و این عناصر یکدیگر را تقویت می کنند.

۷-  تکنولوژی ابزار و اهرم اصلی در بازاریابی چریکی است و باید از تکنولوژی برای رسیدن به سود بیشتر استفاده کنیم.

۸-  پیام های بازاریابی (تبلیغاتی) به گروه های کوچکی ارسال می شود نه پیام‌های انبوه به بخش بزرگی جامعه

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی

قدم اول: بازار را جستجو کنید. در این جستجو همه موارد از قبل رقبا، مشتریان، ابزارها و …… مورد بررسی قرار میگیرد.

قدم دوم : لیستی از مزایا و معایب محصول را مشخص و در این کار از مشتریان بایستی استفاده شود.

قدم سوم: برنامه بازاریابی طراحی و انواع برنامه ها و اولویت بندی و زمان اجرای برنامه بر اساس تقویم مشخص گردد.

قدم چهارم :حمله آغاز می شود و براساس تقویم و اولویت موجود اجرا میگردد و بازخوردها را جمع آوری می‌کنیم. و به سنجش کار های انجام شده می پردازیم.

قدم آخر:حمله را در کلیه حوزه‌ها و زمینه‌ها مانند: پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه بهبود بخشید و با بررسی هم زمان در تمام موارد بهبودهایی را صورت دهید.

تفاوت‌های بازاریابی سنتی و پارتیزانی

۱- بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.

۲- بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاد دهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکت‌های عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.

۳- بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می‌کند ولی سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.

۴- بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است در صورتی که بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقین ها و اطمینان هایی وجود دارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می‌کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقین ها و اطمینان ها تمرکز می کنند.

۵- بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید اما بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشد دهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیع تر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.

۶- بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصت هایی برای از میان بردن رقابت باشید اما بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصت هایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.

وضعیت بازاریابی چریکی در ایران
این شیوه هنوز هم درصنعت کشورمان گمنام و ناشناخته است و تعداد کمی ازشرکت‌ها از آن اطلاع دارند. وقتی از آنها می‌پرسیم چرا از این شیوه استفاده نمی‌کنید فورا در جواب می‌گویند که این شیوه قابل پیاده شدن در کشور ما نیست و مشتری ظرفیت پذیرش این نوع از بازاریابی را ندارد. از سویی نگاه مدیران عامل که دید حرفه‌ای در این موارد ندارند نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

اینکه چرا این شیوه برای بازار ایران این‌قدر غریبه است،

– منافع شرکت‌های تبلیغاتی کم میشود و دلیلی برای اجرای آن ندارند.

– بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ به دلیل داشتن رسانه تبلیغاتی، تلاش می‌کنند تا مشتری را به سمت رسانه خود ببرند (چون این روش غیر رسانه‌ای است) وقتی درآمد ساخت تیزرهای تلویزیونی، چاپ اوراق تبلیغاتی مانند کتاب و غیره  برای آنها بیشتر است و دستمزد بیشتری بابت این موضوع دریافت می‌کنند یا اینکه با اجاره دادن یک بیلبورد استفاده بیشتری می‌برند، چرا باید به سراغ بازاریابی چریکی بروند.

 –  نبود شرکت‌های اختصاصی برای ارائه طرح و ایده
اکثر شرکت‌های تبلیغاتی برای طراحی و ساخت آگهی و فیلم تنظیم شده است.

– برای اکثر شرکت‌ها صرف نمی‌کند که ایده بفروشند، برای آنها آگهی فروختن صرف بیشتری دارد.

 ابوالقاسم دارابی کارشناس روابط عمومی و تبلیغات