مدل‌های بخش‌بندی مشتریان شرکتی

اقتصادتهران: بخش بندی مشتریان و انتخاب بازار هدف یکی از مهمترین مباحث علم بازاریابی است. بخش‌بندی به مفهوم تفکیک یک بازار نامتجانس به بخش‌های متجانس برای پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی است. عموما” بخش بندی بر اساس نیازها، نگرش ها و رفتارهای مشابه مشتریان انجام می‌شود.

بانکهای تراز اول در اجرای بخش بندی، قادر به توصیف ویژگیهای مشتریان خود، نیازهای آنها به خدمات یا رفتار خرید آنها هستند. هدف از بخش بندی، قرار دادن مشتریان بر اساس نیازها و خواسته های مشترک در گروههایی همگن و رفتار کردن با آنها با یک راه حل مشترک است.موفقیت بازاریابی شرکتها بستگی به ۳ عامل کشف مستمر نیاز مشتریان، عرضه محصولات با ارزش ، پیش بینی موفق تقاضای شرکتی است.

بخش بندی بازار عبارت از تدوین و پیگیری برنامه های بازاریابی که گروه های خاصی را بین جمعیت مشتریان هدف گرفته اند ، گروه هایی که بانک قادر است بالقوه در خدمت آنها باشد. بخش های می توانند از نقطه نظرات مختلفی چون جمعیت شناختی، رفتار خرید ، فرآیند تصمیم به خرید و …. با یکدیگر متفاوت باشند. بانک به تبعیت از بخش بندی خود یک یا چند بازار هدف را انتخاب کرده و بر آنها تمرکز می‌یابد. بانک پیش از تدوین آمیخته های بازاریابی برای بخش های انتخاب شده، یک یا چند ویژگی را برای بخش های هدف مهم هستند را انتخاب می کند و در تدوین آمیخته های بازاریابی به آن وفادار می ماند.

بخش بندی بازار نقش کلیدی در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ایفا می نماید. به طور بالقوه راههای بسیاری برای بخش بندی مشتریان وجود دارد. برخی از آنها نسبت به دیگر راه ها از مزیت بیشتری برخوردارند، حتی بانکهایی با توانمندیهای مشابه اغلب بازارهای خود را به اشکال متنوعی بخش بندی می‌کنند که این امر به تعیین بازارهای هدف مختلف و در نهایت به آمیخته های بازاریابی متفاوتی ختم می‌شود.

یکی از اشتباهات رایج، بخش بندی مشتریان بانکی حول محور مشتریان کنونی است. اگر تمامی مشتریان بالقوه در تحلیل بخش بندی مورد توجه قرار نگیرند بانک با خطر از دست دادن روابط با مشتریان بالقوه روبرو خواهد بود. مهارت بخش بندی موثر نیازمند مطالعات جدی و تمرین است. این روش ابزار زیربنایی مدیریت بازاریابی است.

بخش بندی مشتریان شرکتی

در مبحث بخش بندی بازار، بانک ها عمدتاً ناحیه شرکتی خود را به صورت یک بخش کلی(سطح اول) در زمره تصمیمات کلان در نظر می‌گیرند و برای اهداف خاص نظیر موقعیت یابی محصول، ساختار سازمانی و تخصیص مسئولیت‌ها مورد استفاده قرار می دهند.

لایه دوم شامل زیربخش‌های داخلی و تصمیمات خرد و دقیق است. معیارهای مختلفی برای بخش بندی ناحیه شرکتی وجود دارد از جمله فروش کل شرکت، میزان حد اعتباری تخصیص داده شده به شرکت‌ها، میزان اعتبارات استفاده شده، نرخ رشد فروش، حجم کل کسب و کار، سهم بانک از کل میزان اعتبار تخصیص داده شده به شرکت، رده بندی قانونی مشتری، محصولات شرکت و برخی تحلیل‌های کیفی در خصوص شرکت‌های خاص.

در بخش‌بندی‌ سطح اول عمدتاً گردش مالی شرکت‌ها معیار اصلی بوده و مهمترین فواید آن سادگی کاربرد، هدفمندو سودمند بودن آن در ترکیب بندی صحیح پرتفوی بانکداری شرکتی است. تعداد کمی از بانک‌ها در سطح دوم، ناحیه شرکتی خود را با استفاده از یکی از معیارهای فوق‌الذکر به دو بخش کوچک‌تر تقسیم می‌نمایند.

 در خصوص بخش بندی سطح اول دارای مزایایی نظیر؛

• سادگی
• کم هزینه بودن
• قابلیت اجرا

معایبی نیز مطرح می‌گردد از جمله:

• کارایی پایین برای شناسایی نیاز مشتریان و پتانسیل های کسب و کار آنان
• پشتیبانی محدود از موضع‌گیری در ارائه محصولات و خدمات

با توجه به نقش راهبردی بخش بندی خصوصاً در سطح اول فرض بر این است که به منظور دستیابی به برنامه ریزی بهتر در کسب و کار شرکتی، این مسئله در میان مدت در هر دو سطح راهبردی و عملیاتی تکمیل گردد.

در مدل بخش بندی سطح اول، عمدتاً سیستم اطلاعاتی خاصی برای فعالیت های بازاریابی مهیا نشده است. در حقیقت منابع اطلاعاتی در این مدل، پرونده اطلاعات اعتباری مشتری است که از عملکرد اعتباری وی حاصل شده است. در این میان برخی بانک‌ها به نیاز روز افزون به بخش بندی سطح دوم و طراحی سیستم اطلاعاتی دقیق‌تر اشاره نموده‌اند تا بر این اساس بتوانند اطلاعات اعتباری و تجاری مشتریان را ترکیب کنند.

کاربرد مدل بخش‌بندی در لایه دوم مستقیماً با میزان پیچیدگی مدل و نظام اطلاعاتی مورد استفاده در آن مرتبط است.

مزایای این روش به شرح زیر است:

• دقیق بودن

• پشتیبانی گسترده در موضع‌گیری در ارائه محصولات و خدمات
• برنامه ریزی و اجرای استراتژی های دقیق بازاریابی

به طور خلاصه انتخاب مدل بخش بندی بر اساس ماتریس زیر صورت می گیرد:

بدیهی است در طراحی مدل بخش بندی دسترسی به اطلاعات ، میزان اهمیت و درستی اطلاعات و به روز رسانی آنها از اهمیت ویژه برخوردار بوده و برای انتخاب مدل مورد نظر است. از سوی دیگر دسترسی به داده ها بر اساس شاخص داده های درونی بیرونی نیز باید مد نظر باشد. بدیهی است دسترسی و درجه صحت اطلاعات درونی بیشتر و قابل اتکاتر از داده‌های بیرونی است.  نباید از نظر دور داشت که با توجه به اینکه مفهوم بانکداری شرکتی ناظر بر دوبخش اصلی مشتریان بزرگ(CORPORATE BANKING) ومشتریان کوچک و متوسط (بانکداری تجاری یاSME BANKING ) است. لذا توجه به این دو شیوه بانکداری نیز در انتخاب مدل بخش بندی موثر خواهد بود.

*احسان باقری؛ کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی