رویداد «علوم داده و هوش مصنوعی از پنجره مارکتینگ و برندینگ»

توسعه برند، صبح دیروز رویداد «علوم داده و هوش مصنوعی از پنجره مارکتینگ و برندینگ» از سلسله رویدادهای دانش تا تجربه دیجی‌کالا در دانشگاه امیر کبیر برگزار شد. در این رویداد «حمیدرضا چیت‌چیان» مدیر کل برند و اربتاطات دیجی‌کالا و «رامین خاورزاده» مدیر کل استراتژی و بینش بازاریابی دیجی‌کالا به سخنرانی برای دانشجویان امیرکبیر پرداختند و به پرسش‌های آن‌ها پاسخ‌ دادند.

به گزارش اقتصادتهران به نقل از توسعه برند، حمیدرضا چیت‌چیان در ابتدای سخنرانی خود ضمن تشکر از حضور دانشجویان در این رویداد اعلام کرد: «در دنیای امروز برند تقلیل یافته به موارد کیفی و غیرقابل اندازه‌گیری اما برند واقعاً در این موارد خلاصه نمی‌شود. کمپانی وقتی می‌خواهد یک برند بسازد باید یک کار کمی انجام دهد و با جمع‌آوری جهانی از دیتاها، یک برندی را خلق می‌کند و برای سنجش این برند نیز داده‌های کمی وجود دارد. برند تنها به هویت بصری، برندبوک، تبلیغات و… ختم نمی‌شود بلکه برند یک چرخه است که پیش از خرید کاربر (چه به‌صورت فیزیکی یا مجازی) و هنگام خرید و پس از خرید در جریان است. ما با یک دایره کاملاً داینامیک روبرو هستیم.»

او با تأکید بر اینکه کیفی‌ترین چیزها در جهان قابل کمی شدن هستند ادامه داد: «چیزی که در زندگی باعث شادی آدم‌ها می‌شود به سلسله مواردی مرتبط است که قابل اندازه‌گیری است. کمی کردن سختی‌های خودش را دارد چرا که بخش زیادی از ورودی دیتاها در برند از طریق سنجش رفتار مصرف کننده به‌دست می‌آید و نباید فراموش کنیم بخشی از این دیتاها خطای منحصر به‌فرد خود را دارد؛ مثلاً اگر از کاربران درباره یک موضوع بپرسیم شاید پاسخی که می‌شنویم لزوماً با واقعیت کار آن‌ها و نظرشان همخوانی نداشته باشد.»

جوهره برند خود را در یک فرایند داده‌محور پیدا کنید

چیت‌چیان در ادامه افزود: برندینگ به فرایند ایجاد، توسعه و مدیریت هویت برند گفته می‌شود  این هویت شامل همه چیزهایی است که در ذهن مخاطب متمایز و فابل تشخیص است. هدف برندینگ ایجاد تصویری مثبت و پایدار در ذهن مشتریان است تا آن را از رقبایش متمایز کند و وفاداری مشتریان را به خود جلب کند.» او باور دارد ارزش‌های پیشنهادی که قرار است به مشتریان ارائه شود مهم‌ترین عنصری است که حول محور تعریف یک برند وجود دارد.

او به مدل‌های استاندادری که ارزش‌های پیشنهادی به مشتریان در برند وجود دارد اشاره کرد و گفت: «مدل‌های مختلفی برای این کار وجود دارد. ما در دیجی‌کالا به‌دنبال این هستیم که جوهره برند دیجی‌کالا را مشتریان دریافت کنند که یک نکته کیفی مثل تجربه زندگی بهتر و احساس شادی بیشتر است. جوهره برند در یک فرایند داده‌محور به دست می‌آید که در چندین فاز است.» چیت‌چیان اعلام کرد در فاز اول این فرایند، یک سری آنالیز رخ می‌دهد: «در دریچه اول دیتای مشتری کاملاً بررسی می‌شود که البته همانطور که گفته شد ممکن است برخی اطلاعات نادرست در آن وجود داشته باشد. در دیجی‌کالا یک جهان ورودی با NPS داریم که یک شاخص استاندارد در سازمان‌ها است و با پرسشنامه به دست می‌آید. همچنین رفتار کاربر در خود پلتفرم را نیز رصد می‌کنیم؛ به‌عنوان مثال نگاه می‌کنیم که کاربر کامنت بیشتری می‌خواند یا به رتبه فروشنده در دیجی‌کالا توجه دارد. بحث سئو و ترند نیز دیتای مهمی است و ما با رفتار مردم در موتورهای جستجو مثل گوگل، می‌توانیم به تقاضاها و رفتار مردم پی ببریم؛ مثلاً از خودمان می‌پرسیم کلمه دیجی‌کالا با چه چیزی در گوگل جستجو می‌شود و آیا نام دیجی‌کالا را با تخفیف می‌شناسد یا با یک دسته‌بندی کالای خاص؟»

باید ببینید آدم‌ها درباره شما چه می‌گویند

مدیر کل برند و ارتباطات دیجی‌کالا در ادامه به موضوع «سوشال لیسنینگ» اشاره کرد و آن را یک نقطه مغفول در بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی دانست: «باید ببینیم آدم‌ها درباره برند شما در شبکه‌های اجتماعی چه‌چیزی می‌گویند؟ این موضوع مانند این است که بدانیم وقتی از یک جمع خارج می‌شویم و درب را می‌بندیم، پشت آن درب درباره ما چه می‌گویند؟» چیت‌چیان در نهایت دیتای درون شبکه پشتیبانی مشتریان را نیز جزو دیتاهایی دانست که می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد، موضوعی که البته به گفته او لزوماً در همه کسب‌وکارها وجود ندارد.

چیت‌چیان در ادامه افزود: «یک برند مثل ماهشام به‌جای پرداخت هزینه‌های گزاف تبلیغات و ساخت بیلبورد، در جایی مثل نقطه تماس خرید مشتریان خودش را برندینگ کرد. محصولاتی با بسته‌بندی‌های کاملاً متفاوت عرضه کرد که طعم متفاوتی داشت. ماهشام تنها در یک منطقه در تهران عرضه می‌شد اما آنقدر درباره آن صحبت شد که مجبور شد تولید خود را بیشتر کند و بتواند در تمام مناطق تهران محصولاتش را پخش کند.»

در دیجی‌کالا چه کردیم؟

به گفته چیت‌چیان دیجی‌کالا به‌دنبال ایجاد رضایت خاطر در مشتریانش است: «اما چطوری باید بفهمیم کاربر از من رضایت خاطر دارد؟ باید ببینیم رضایت خاطر از کجا می‌آید؟ مثلا از یک برند قابل اعتماد و باهوش و تسهیلگر و… به دست می‌آید اما باید بتوانیم خود این ویژگی‌ها را نیز به‌صورت کیفی بسنجیم. باید می‌فهمیدیم قابل اعتماد بودن و مشتری‌مدار بودن و… یعنی چه و برای اینکه مطمئن باشیم به این ویژگی‌ها دست پیدا کردیم، بررسی‌های متعددی انجام دادیم: ما از کاربر پرسیدیم که پلتفرم قابل اعتماد چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد و رسیدیم به یک سری المان استاندارد؛ درنهایت از آن‌ها خواستیم به دیجی‌کالا پیرامون این پارامترها چه امتیازی می‌دهند. درواقع با این پرسش نهایی توانستیم هدف‌گذاری بکنیم تا بتوانیم به امتیازهای موارد خواسته شده از سمت مردم دست پیدا کنیم.»

چیت‌چیان باور دارد برند جایگاه اصلی خود را در ایران ندارد و حوصله آهستگی و پیوستگی در شکل‌گیری برند وجود ندارد. او تأکید کرد بسیاری از مدیران در ایران صرف هزینه برای برند را نادرست می‌دانند.

ارزش‌های متمایز خود را فریاد بزنید

چیت‌چیان تصریح کرد: «ارزش‌های متمایز را دریابید، به‌عنوان مثال ما در دیجی‌کالا به ۵۰ میلیون نظر رسیدیم و این موضوع یک دستاورد راحت نیست و از همین رو فریاد زدن آن موضوع کاملاً درستی است. ارزش‌های متمایز باید ماندگار باشد و شما را با دیگران متفاوت کند.» او تأکید کرد باید به لحظه‌ای که مشتریان با محصولات روبرو می‌شود هم توجه مضاعفی داشت: «زمانی که کاربر وارد صفحه یک مسئول در دیجی‌کالا می‌شود، با المان‌های مختلفی روبرو می‌شود و زمانی که بازدید کاربر به خرید منجر می‌شود،‌ می‌توانیم متوجه شویم که کاربر از المان‌های شلوغ یک صفحه، به کدام موارد توجه می‌کند و این صفحه محصول را ذره‌ذره جذاب‌تر پیاده‌سازی کنیم و شاید حتی بفهمیم یک ویژگی که از نظر ما خیلی جالب است، اصلاً به درد مشتری ما نخورده و آن‌ها را حذف کنیم.»

هوش مصنوعی در برندینگ و مارکتینگ

در ادامه این رویداد رامین خاورزاده به سخنرانی پرداخت. او در ابتدای صحبت خود اعلام کرد علوم داده و هوش مصنوعی در مارکتینگ نقش بسزایی دارد. او در تعریف مارکتینگ گفت: «تصور کنید بی‌نظیرترین کیک یک شهر را تولید می‌کنید اما هیچ‌کس از مغازه شما اطلاعی ندارد و مارکتینگ کاری می‌کند افراد آن شهر نسبت به کیک شما آگاهی پیدا کنند. آگاهی رسانی، ترویج محصول،ارتباط با مشتریان، شناسایی نیاز مشتریان، ساخت برند، تحلیل رقبا و توسعه محصول وظایف مارکتینگ است.» خاورزاده تاریخ مارکتینگ را به سه قسمت تقسیم کرد و گفت: «در زمان‌های گذشته مارکتینگ بر اساس شهود و تحقیقات بازار سنتی بود. در حال حاضر تحلیل داده‌ها به مارکتینگ کمک می‌کند و بخش‌بندی دقیقی وجود دارد و یک ارتباط دوسویه بین برندها و مشتریان شکل گرفته است. در دوران هوش مصنوعی تصمیم‌گیری در مارکتینگ به‌صورت خودکار می‌شود و پیش‌بینی‌ها جای تحلیل را می‌گیرند و سطحی‌سازی برای افراد به‌صورت مختلف خواهد بود؛ یعنی مثلاً صفحه اصلی دیجی‌کالا برای هر مشتری به یک شکل به نمایش در می‌آید. تولید محتوا توسط هوش مصنوعی رخ می‌دهد و چت‌بات‌ها بسیار کمک‌حال برندها خواهند بود.»