راهکار تعامل با مخاطبان چیست؟

اقتصادتهران: یکی از مباحث اساسی و تاثیر گذار در مطالعات ارتباطی که نقش بسزایی دربرقراری تعامل با مخاطبان عام و خاص دارد، چگونگی بهره برداری از ظرفیت و قابلیت رسانه هاست که کنشگران فرهنگی شاغل در این حوزه‌ها را با  چالش  های جدی مواجه کرده است. از سویی صاحبان رسانه‌ها به لحاظ شیوه‌ها و خط مشی‌های انتخابی – و یابعضا اجباری به لحاظ قوانین و مقررات  – متعهد به اجرای برخی از سیاست‌های از قبل تعیین شده اند که این موضوع  بعضا منجر به در خطر افتادن  منافع مخاطبان – یا مشتریان-  در کوتاه مدت و یا بلند مدت می شود و از دیگر سو مخاطبان به دلایل مختلفی محتاج اطلاعات بعضا متفاوت اندتا علاجی باشد برای برطرف کردن نیاز و عطش سیری ناپذیر آنها، که از مهم ترین می توان به  تقویت و افزایش «آگاهی » در همه زمینه ها اشاره کرد. جدای از پردازش توام با بررسی علمی و اساسی این موضوع- که قطعا در این وجیزه کوتاه  نمی گنجد – موضوعی که می توان به آن تاکید کرد این است که  چگونه می توان از رسانه ها برای «باز نمایی» و «باز آفرینی» موضوعات مختلف استفاده کرد؟

پاسخ به این پرسش هرچند همانگونه که گفته شد نیازمند واکاوی و بررسی‌های جزئی بیشتر است اما در یک نظر کلی می توان برای روشن شدن برخی از زوایای پنهان و کمتر پرداخته شده این موضوع ، مانند دو عنصر« دسترسی» و « مالکیت » رسانه ها پرداخت که بی شک تاثیر قابل توجهی بر  شناخت عوامل تاثیر گذار در تولید محتوا دارد .

تردیدی نیست که مطالعه این عناصر بدون توجه به شاخصه هایی مانند «طبقه»، «جنسیت» و «نژاد» به عنوان مکمل عامل اصلی یعنی « قدرت » امکانپذیر نیست،چراکه تمامی انسانها بنا به شاخصه هایی مانند درآمد و شغل و هزینه و رفاه متعلق به طبقات مختلف اجتماعی مختلف اند و بناهمین وابستگی با توجه به جنسیت  و نژاد (مجاورت جغرافیایی و معنوی) خود خواهان مطالب متناسب با این حس تعلق در رسانه‌های مختلف‌اند. تاکید اصلی عنصر «دسترسی»  _ که ناشی از عواملی مانند سواد و تجربه و موقعیت جفرافیایی و… است _ بر چگونگی استفاده از رسانه ها است به گونه ای که مخاطبان گوناگون بتوانند به رسانه های مختلف دسترسی داشته باشند و یا اینکه صاحبان رسانه ها ترتیبات و زمینه های لازم  را برای دستیابی و دسترسی بیشتر و بهتر مخاطبان خود به رسانه اختصاصی فراهم آورند و تاکید اصلی عنصر« مالکیت» که می‌تواند ناشی از ثروت و قدرت و.. باشد بر چگونگی در اختیار داشتن رسانه ها است به گونه ای که صاحبان هر رسانه‌ای چه قواعد و مقررات، خطی مشی ها و حتی ترتیبات سخت افزاری و نرم افزاری و مغز افزاری را برای تحقق اهداف و نگرش های مختلف می چیند. پس از  طرح این مقدمه _  شاید طولانی _ می توان سوالاتی را طرح کرد که مدیران حرفه ای روابط عمومی را مجاب می کند چگونه با رسانه‌ها در تعامل باشند.

– یا می توان دو عنصر دسترسی و مالکیت رسانه هارا با توجه به توضیحات پیشگفت و با رعایت ساختار، گرایش‌ها و فرایندهای حاکم، در ررسانه های حال حاضر کشور ایران نیزتعمیم داد؟

– در صورت حاکمیت این موضوع بر رسانه‌های کشور، چگونه می توان از یک طرف صاحبان رسانه‌ها را مجاب کرد تا نسبت به طرح موضوعات مرتبط با حوزه تخصصی اقدام نمایندو از طرف دیگر مخاطبان رسانه‌ها رابه مطالعه مطالب تخصصی حوزه‌ها تشویق و یا ترغیب کرد؟

– با عنایت به رویکرد تبلیغاتی که برخی ازروابط عمومی‌های نهادها و شرکت‌های متکی بر بنگاه داری در پیش می‌گیرند نقش تبلیغات در این عرصه در چه جایگاهی قرار می گیرد؟

– تکلیف رسانه ها/ شبکه های اجتماعی _ فارغ از صحت و دقت مطالب منتشر شده در آنها _  که قاعدتادغدغه ای نسبت به عنصر« دسترسی به رسانه ها» ندارند در این شرایط چگونه است؟

– و ده‌ها سوال دیگر

بررسی رسانه های تاثیر گذار – که با گذشت حدود ۱۹۵سال از پیدایش روزنامه در ایران هنوز نمی توان به محتوای یکی از آنها بطور کامل اعتماد کرد-  و البته سنتی ما نشان میدهد که تداوم حیات نه چندان موفق آنها نیز بدون وابستگی به طبقه حاکم و یا ثروت امکانپذیر نبوده است و اگر هم در دوران کوتاهی شاهدظهو و بروز چنین رسانه هایی بوده ایم از تیغ تیز متعلقین به این طبقات به سلامت نگذشته است بنابراین محتواهای این رسانه‌ها نیز بی ارتباط با این طبقات نمی‌تواند باشد.

با توجه به این موضوع – و اگر استثاهای زمانی را کنار بگذاریم –  منطقا نمی توان از رسانه‌هایی که قاعدتا مسوولیت بازنمایی اندیشه های طبقات حاکم(قدرت و ثروت) را برعهده دارند انتظار داشت که بی توجه به این منافع در راستای رضایت مخاطبان/مشتریان خود گام بردارند هرچند که فلسفه پیدایش آنها نیز در این چارچوب نمی گنجد.و اگر هم تبلیغاتی در این عرصه صورت می گیرد مطابق با مطامع صاحبان این طبقات است.

حال تکلیف چیست؟ به بیان دیگر چه روشهایی را می توان برای بهره گیری از رسانه ها در چنین شرایطی دنبال کرد؟ قاعدتا یاباید به طرف گرایش‌های سیاسی- اقتصادی رسانه ها غش کردو یا مستقل بوده و بر اساس آموزه های رسالت گونه خود به بهره گیری حداقلی از رسانه‌ها قناعت کرد، در این بین کارکرد روابط عمومی‌هایی که خود مستقلا رسانه ای ندارند و یا بصورت غیر مستقیم به رسانه‌ای وابسته نیستند، خط و خطوط رسانه‌ها را نمی‌شناسند و البته به توقعات – بعضا نابجا- رسانه‌ها نیز وقعی نمی نهند، مشخص است آنها با بایکوت خبری مواجه می شوند و کنج عزلت پیشه میگیرند و براین اساس نمی توانند از قابلیت‌ها و ظرفیت‌های اطلاع رسانی رسانه‌ها – حتی در حد بضاعت- بهره گیری کنند.

باور نگارنده این است که می توان بدون توجه به این نگاه شاید بد بینانه، بر تولید محتواهای تاثیر گذار، مخاطب/مشتری پسند تاکید کرد.با این رویکرد، عرضه کنندگان محتوا به مردم-شما بخوانید رسانه – در بازه های زمانی طولانی مدت به شما گرایش پیدا خواهند کردو این امر میسر نخواهدشد مگر با اعتماد به تولید کنندگانی که قطعا مهم ترین سرمایه‌های سازمانند، مغز افزارهایی که بار تولید محتواهای قابل عرضه بر دوش آنهاست.کنشگران فرهنگی سازمان‌ها که هم با سازمان آشناهستند هم افکار عمومی را می شناسند و وظیفه آنها نیز جز تنظیم ارتباطات درون و برون سازمانی نیست. همان‌ها که در جایی به نام روابط عمومی کارمی کنند.

 جوادگودرزی